Контекстная реклама как она есть

27.10.2015

Что такое контекстная реклама? Почему она убыточна? На что уходят деньги? На что могли бы уходить? Об этом рассказывает Гай Карапетян.

Каждый предприниматель рано или поздно прикоснется к контексту, и поймет, как же дорого дается каждая ваша ошибка. Не та фраза, не заминусовал котиков, забыл разделить все на разные компании, товар кончился, а реклама крутится — это вершина айсберга проблем новичка, которая аукается ему сливом бюджета, на который он еще не заработал. Даже если вы продвинутый управленец рекламных кампаний, рекомендую блог Гая Карапетяна и его первую главу к прочтению:

http://gaikarapetyan.ru/glava-1/

Глава 1

Почему Директ не прибылен — Охват важнее ставки — Синонимы — Минус

Давайте возьмем для примера какой-нибудь магазин, пусть, для примера это будет мой старый магазин (создан еще в 2009 году) Stethoscop.ru

• Средний чек 3000 руб.
• Маржа 30%
• Доход с одной продажи — 1000 руб.

При этом стоимость обработки одного заказа порядка 350 руб. (это стоимость аренды офиса, и зарплаты всех сотрудников). Планируемая прибыль с одного заказа — 100 руб.

Итого 1000 — 350 — 100= 550 руб. Эта сумма которую мы можем потратить на привлечение одного заказа, т.е. на рекламу. Профессионалы называют это термином СРО (Cost per order).

Еще хорошо бы знать конверсию сайта, и если у вас еще нет данных по конверсии — то ориентируйтесь на 1% (условная средняя конверсия магазинов рунета). Допустим конверсия в магазине Stethoscop.ru как раз равна 1%.

Что мы видим из этих цифр. Что у нас покупает только один из 100 посетителей сайта. И за эту продажу мы можем заплатить только стоимость нашего СРО — т.е. 550 руб.

Т.е. мы должны эти 550 руб. разделить на 100 (посетителей при конверсии в 1%), и мы получим что за один визит посетителя мы можем заплатить лишь 5,5 руб. Визит — это клик в рекламной системе. Т.е. мы должны ограничить нашу ставку суммой в 5.5 руб, не больше, чтобы быть рентабельным.

Если бы конверсия нашего магазина была 2% — то мы могли бы заплатить уже 11 руб за клик.

Если бы конверсия была 4% — то уже 22 руб за клик.

Для чего это? А для того, что мы в будущем будем следить за конверсией посетителей с нашей рекламы, и если она будет выше 1% — то мы сможем поднять стоимость клика на соответствующую величину.

А если мы наладим автоматизацию — то сможем уже отслеживать эффективность каждого отдельно взятого ключевого слова, чтобы поднимать по таким фразам ставки и получать больше возможных кликов и продаж.

Но подробнее об этом далее, давайте пока вернемся к нашему магазину и его владельцу.

Приходит неопытный владелец такого магазина в рекламную систему, вносит ключевые слова, создает какие-то объявления и дальше смотрит на ставки и видит, что по необходимым ему ключевым словам, например, по фразе «стетоскоп Littmann», ставка входа в СпецРазмещение (СР) 22 рубля. Он решает, что ему нужны продажи, поэтому он поставит 22 рубля, чтобы войти в СР и набрать побольше продаж.

В итоге через несколько дней он видит, что получил 100 кликов, заплатил за это 2200 руб. и получил одну продажу. При том, что 1000 рублей с этой продажи — это вообще весь его доход с продажи.

На самом деле обычно сливаются не 2200 руб., а 22.000 или 220.000, но с тем же успехом. После этого владелец такой небольшой фирмы начинает говорить всем окружающим, что «Директ не работает» и «контекстную рекламу давать не выгодно».

Тогда, как он мог поставить ставку в 5,5 руб. и набрать те же 100 кликов и быть вполне рентабельным. Конечно, когда вы ставите низкую ставку, ниже ставки входа в СР, и уже тем более, когда ставка ниже входа в гарантию, вы наберете эти 100 кликов очень небыстро. Возможно понадобятся дни, а возможно и месяцы.

Как это сделать быстрее я вам расскажу чуть ниже.

А пока помните, что если вы ставите высокие ставки — у вас должны быть высокие, соответствующие конверсии.

И еще тут мы можем получить первый парадокс: чем ниже ваши ставки, тем больше у вас продаж с одного и того же бюджета!

Как так? Смотрите если у вас бюджет, допустим 100.000 руб. И вы можете купить или 1000 кликов по 100 руб, или 10.000 кликов по 10 руб. При конверсии в 1% в первом случае вы получите 10 продаж, во втором случае 100 продаж с одного и того же бюджета.

Тут главная затыка — это время. Для того чтобы набрать 10.000 кликов по 10 руб. может потребоваться сильно больше. Зависит от тематики и семантического ядра. Но, если вы не продаете кондиционеры или воздушные шары — то у вас все шансы (у кондиционеров и шаров нет синонимов).

Прежде чем поговорить о скорости набора кликов давайте посмотрим на то, как выглядит график стоимости клика. Подобный график стоимости клика вы можете увидеть в интерфейсе AdWords.

Для начала надо понимать, что рекламные системы продают нам не клики, а показы. Не от рекламной системы зависит кликнут на наше объявление при показе, а от нас: от релевантности нашего объявления, от того что в нем написано, от цены. Мы платим за клики, но стоимость клика для нас определяется соотношением того сколько раз показали наше объявление по отношению к тому сколько раз кликнули на наше объявление. Этот показатель называется CTR. Поэтому и в графике стоимости слева мы видим количество того, сколько раз система может показать наше объявление.

Здесь мы взяли фразу «Фольксваген». Допустим эту фразу запрашивают 70000 раз в месяц и система говорит, что если мы хотим показаться все 70000 раз мы должны поставить ставку в 25 рублей. Что будет если мы поставим ставку в 45 рублей? Да ничего, мы не сможем купить больше показов и больше кликов, т.к. это типичная кривая спроса. Фольксваген спрашивают всего 70000 раз в месяц и не более. Даже если вы начнете увеличивать ставку больше кликов вам собрать не удастся. Неоткуда.

А давайте представим ситуацию, когда вы знаете что вы можете заплатить только 10 рублей за клик — сколько показов вы сможете выкупить? Правильный ответ конечно 30000.

А если вы можете позволить себе только 5 руб. — то только 10000 показов. И если ctr вашего объявления около 10% — то это и есть ваши сто кликов, которые вы можете получить за месяц.

А если вам надо получить не 100, а 1000 кликов, или 10000 кликов за месяц, но вы не можете заплатить более 5 руб. за ставку?

Можете придумать решение? Ответ вас может разочаровать очевидностью и простотой. Вам условно нужно еще 10 ключевых фраз, если вы хотите 1000 кликов, или 100 слов, если вам нужно 10000 кликов. При условии, конечно, что у этих фраз будут показатели похожие на этот график. Если нет — то вы сможете выкупить в этих дополнительных словах за 5 руб. хоть что-то: возможно больше кликов, возможно меньше.

Какие это фразы? Нам нужны синонимы, опечатки или близкие по смыслу слова.

Синонимы к Фольксваген:

• Фольцваген
• Volkswagen
• Wolkswagen
• VW
• WV (даже так набирают и много)

Дальше можно найти что-то еще или включить названия марок автомобилей:

• Поло
• Новый Тигуан
• Джета
• Jeta седан
• Polo

Или вообще взять еще шире:

• немецкие автомобили
• автомобиль жук
• ну и тд — насколько позволяет вам ваша фантазия и кропотливый поиск подходящих фраз.

Обратите внимание я использовал слова расширяя охват, а не углубляя его. Надо помнить, что у семантического охвата бывает и ширина и глубина, и обычно их путают.

Например:

• Фольксваген
• Фольксваген Поло
• Фольксаген Джета
• Седан Фольксваген
• Автомобили Фольксаген
• и тд — это все глубина охвата.

Вы взяли один ключевик и просто прибавляли к нему слова. Но это не то что нам нужно. Ведь мы же выкупаем в графике на рисунке все-все фразы включающие в себя Фольксваген. Поэтому в данной ситуации мы не расширили охват.

А нам нужен охват.

Нужны похожие слова, близкие по смыслу, но не те же самые:

• Фольцваген
• Volkswagen
• Wolkswagen
• VW
• и тд.

Почему? Потому что запомните: ставка в контекстной рекламе не так важна. Более важен охват.

ОХВАТ ВАЖНЕЕ СТАВКИ!

Это очень важно понять, осознать и использовать в дальнейшем. Вы можете собирать много трафика и по дешевой цене почти во всех областях, главное расширять охват. Конечно, если вы торгуете кондиционерами или шариками — то тут очень сложно, у слова кондиционер нет синонимов. Но в 99,9% направлений есть возможности для увеличения охвата.

В этом месте я рассказываю, что я знаю почти 200 синонимов к фразе «детское термобелье» которым я раньше занимался. Чуть позже я покажу вам как можно механически найти эти 200 синонимов. А пока подумайте сами — сможете набрать хотя бы 10 синонимов к детскому термобелью?

Работать в глубину семантического ядра тоже важно, это тоже помогает сбить стоимость клика, но не так сильно, как это можно сделать с помощью охвата.

А знаете, как можно увеличить охват сразу не ломая голову над шириной семантического ядра?

Просто подключите все возможные рекламные системы. Если у вас включен только Директ, подключите AdWords и вы можете собирать столько же трафика, сколько и раньше, только в два раза дешевле.

Ведь можно покупать в Директе трафика на 100.000 руб. по 20 руб. за клик, или разбить бюджет между Директом и AdWords и покупать клики уже по 10 руб. на те же 100.000 руб. вы получите больше кликов, за счет ширины охвата.

Подключите Яндекс.Маркет, AdWords DSA, Google Merchant, баннерную рекламу и тд. — суммарно чем больше у вас разных источников трафика — тем дешевле вам может обходиться визит одного посетителя.

Это очень хорошо понимают крупные магазины, как Мвидео и Эльдорадо — они могут и не давать контекстную рекламу, могут уйти из Маркета, но они всегда дают баннерную рекламу, поскольку контекст не может сравниться по ширине охвата с баннерной рекламой, спрос в контексте ограничен и это источник готового спроса, а баннерка это способ формирования спроса и не имеет верхней плашки, можно покупать медийки столько, сколько хочется. И хотя с баннерной рекламы конверсия ниже, но это вполне компенсируется низкой ценой клика в баннерке, особенно если вы выкупаете много-много рекламы. Ведь и в баннерной рекламе охват важнее ставки.

Еще одна из типичных ошибок новичков в контекстной рекламе — это использование оператора кавычки «" для того, чтобы сбить затраты.

Видит такой новичок, как быстро кончаются его денежки в рекламной системе, да не может оценить эффективность этих трат, или понимает, что траты нерентабельны и хочет их сбить показываясь только по конкретному нужному ключевику, как я в свое время пытался рекламировать по фразе «детское термобелье» в кавычках, чтобы отсечь весь этот мусор из фраз «детское термобелье отзывы» «детское термобелье как выбрать» и тд

Да только беда в том, что чаще всего так рекламироваться не выгодно. Посмотрите на картинку № 2.

Когда вы ставите ключевик в кавычки вы рекламируетесь где-то в области кружка, не самое дорогие клики, возможно бывают и дороже, но посмотрите вокруг — вы теряете площадь всего корпуса и хвоста. Не забывайте, что площадь хвоста бесконечна и там, внизу самые дешевые и зачастую самые вкусные, конвертирующиеся клики. Очень редко встречаются проекты где ВЧ трафик конвертируется лучше, чем НЧ и СЧ.

И нам следует выкупать этот НЧ трафик по дешевой цене, особенно учитывая, что мы еще поработаем над охватом и таких графиков у нас будет очень много.

Давайте теперь посмотрим на другой график.

Если вы знакомы с теорией длинного хвоста — он вам должен быть знаком.

Есть ВЧ запросы — их спрашивают часто и по ним, обычно высокие ставки. Есть СЧ запросы, здесь рубятся профессионалы и в большинстве тем именно СЧ фразы бывают с самыми высокими ставками. И есть бесконечное число НЧ запросов по которым можно собрать много вкусного трафика.

НЧ запросов действительно бесконечное множество, линия хвоста никогда не пересекается с осью, каждый день в рекламной системе люди задают вопросы об одном и том-же по новому: своими словами, из новых регионов, задавая новые дополнительные условия.

Охватить этот бесконечный хвост НЧ запросов, не вступая в борьбу за ВЧ запросы или забирая там только редкие клики можно очень просто — минусуйте, пропишите столько минус слов, сколько уместно, а порою вообще сколько влезет в поле минус слов. Какие именно слова минусовать, как эту работу поставить правильно я покажу чуть позже.

Конечно, поставив кавычки вы набираете более релевантный трафик, но обычно вы его берете дороже, чем могли бы. А если вы поставите низкую цену клика для фразы в кавычках — то у вас просто будет мало кликов. Если вам этого хватает — пожалуйста, пользуйтесь. Тем более, если вы можете создать большой набор этих точных фраз в кавычках. Есть и такие ниши, где работать лучше большим набором фраз в кавычках — например из моего опыта — это окна, торты, воздушные шары. Но в подавляющем большинстве ниш это не так. А если это и так, вы этого не узнаете пока не попробуете.

Тут, наверно, уместно вспомнить о том, что и мы и клиенты ждем быстрых результатов от контекстной рекламы, причем рентабельных. К сожалению, это не всегда так. Обычно я отвожу себе 2-3 месяца спокойной регулярной стабильной работы с достаточными бюджетами чтобы выйти на хороший уровень отдачи от контекстной рекламы.

Клиентам тоже стоит помнить, что, организуя бизнес, они понимают, что он будет рентабельным не сразу и то же самое с контекстной рекламой — не сразу, у специалиста должно быть время и бюджеты на настройку, на разведку, на уточнения и проверку новых теорий и только после этого он сможет показать какой-то приличный результат. Если бы все что нужно для эффективной рекламы можно было бы сделать только правильным подходом к настройке — то тогда и не нужны были бы компании и специалисты по ведению контекста. Задача контекстной рекламы становиться с каждым днем все лучше и точнее.

Возвращаемся к нашему графику, на самом деле когда вы используете широкий подход с активным минусованием и низкой ценой, то этот график выглядит не совсем так.

Когда вы активно используете минус слова (а специалисты еще и синтаксис) вы можете не только отключить нерелевантные фразы типа (отзывы, фотки, реферат, форум, ремонт ... — у каждого направления свои), но вы можете также исключить из своего аукциона явно дорогие слова, или просто слишком широкие фразы.

Тут хочется добавить пару фраз про синтаксис — обязательно почитайте хелпы и разберитесь с этим, например, продавцы товаров очень любят давать рекламу по фразе названия товара + купить (тонометр купить, джинсы купить, коляска купить), при этом забывая, что при этом реклама показывается по всем словоформам фразы купить — купила, купили, купил, купит и тд. Все эти словоформы необходимо заминусовать и исключить из показов — тут люди ищут обсуждение покупок, или ищут цитату. Как это делается — в Директе вы используете !, а в AdWords точное соответствие.

Тонометр купить -!купил -!купила -!купит -!купили

Тонометр купить -[купил] [купила] [купит] [купили]

На этом мы закончим нашу первую главу и перейдем к следующей.

Помните:

• Семантическое ядро — 80% успеха
• Охват лучше высокой ставки
• Львиная доля трафика в НЧ
• НЧ трафик дороже
• РСЯ дает больший охват
• Синонимы — ваше спасение (они увеличивают охват)
• Лучше минусовать, а не кавычить
• Слова с частотностью больше 1000-1500 в поиске минусовать или разбивать
• Слова с частотностью больше 1000-1500 в РСЯ минусовать и можно НЕ! разбивать

Домашнее задание:

• Определите СРО вашего сайта
• Определите конверсию вашего сайта.
• Если есть данные по конверсии с рекламы — возьмите их. Если таких данных нет, можно взять конверсию SEO трафика, или просто среднюю конверсию по сайту.
• Определите ориентировочную среднюю стоимость клика которую вы можете себе позволить.
• Решите на какую страничку вашего сайта мы будем давать рекламу.
• Придумайте список типовых минус слов для этой странички.

Следующая глава выйдет, предположительно, в пятницу 30 октября.